Nudging for everbody’s sake: Wie können wir Menschen inmitten und nach der COVID-19 Pandemie zu einem positiven Sozialverhalten anregen?

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Viele Länder weltweit haben damit begonnen, die strengen Quarantänebestimmungen zu lockern, und treten in die schwierige Phase der Wiedereröffnung von Schulen und Unternehmen ein. Diese Rückkehr zu einer neuen Normalität und die Wiederaufnahme des Alltags ist voller Hoffnung und positiver Erwartungen, aber sie birgt auch Konfliktpotential. Es wird mehr als nur eine konzertierte Anstrengung von uns allen erfordern, um nicht wieder in strengen Lockdowns oder verschärften Kontaktbeschränkungen zu münden.

Nehmen wir einmal die Nudge-Theorie unter die Lupe und sehen uns an, wie sie uns bei der Bewältigung der anstehenden Herausforderungen unterstützen kann.

  • Hallo, ich hätte gerne einen Cappuccino.
  • Natürlich, und was hätten Sie gerne zum Frühstück?

Sie kennen das: zum diätetischen Morgentrunk gesellt sich am Ende eine riesige, übermäßig süße Zimtschnecke.
Sie wollten eigentlich nur an Ihrem Cappuccino nippen, und jetzt schlemmen Sie den zuckerhaltigen Leckerbissen. Wie ist das passiert?

Das war ein Stups, ein Schubser für unsere Psyche (engl.: Nudge).

Ein Nudge ist jedes kleine Merkmal in der Umgebung, das unsere Aufmerksamkeit erregt und unser Verhalten verändert.

Die Nudge-Theorie wird seit vielen Jahren diskutiert, doch erst 2008 rückte die Nudge-Theorie dank Richard Thaler & Cass Sustain und ihrem Bestseller-Buch “Verbesserung von Entscheidungen über Gesundheit, Wohlstand und Glück” ins Rampenlicht.

Aber was genau ist ein Nudge?

Es ist ein Konzept aus der Verhaltensökonomie, der politischen Theorie und den Verhaltenswissenschaften. Ein Nudge ist jeder Aspekt der Umwelt, der das Verhalten von Menschen in vorhersehbarer Weise verändern kann, ohne eine Möglichkeit auszuschließen oder ihre wirtschaftlichen Anreize wesentlich zu verändern.

War das zu abstrakt? Ein Beispiel macht es klarer

Sie haben die Aufgabe, eine Lösung zu finden, die Schülern eines Gymnasiums zu einer obstreicheren Ernährung verhilft, ohne das Angebot der Schule drastisch zu verändern.
Sie wissen, dass die Cafeteria jeden Tag frisches Obst anbietet, aber die Schüler bei der Auswahl ihrer Mahlzeit allzu selten bei den Früchten zugreifen. Was könnten Sie tun, um den Verzehr von frischem Obst zu erhöhen?

Das klingt nach einer Herausforderung.

Wir Menschen nutzen viele Wege, um der Welt einen Sinn zu geben und Entscheidungen zu treffen. Und nicht alle unsere Entscheidungsprozesse fußen auf einer detailliert ausgearbeiteten Pro und Contra-Liste.
Manchmal haben wir das Gefühl, wir hätten uns einfach für etwas entschieden, ohne zu viel darüber nachzudenken, nicht wahr?
An dieser Stelle kommen unsere Vorurteile und Heuristiken ins Spiel.

Denken Sie nur an Voreingenommenheiten und Heuristiken, die wir als Abkürzungen nehmen, um effektive Entscheidungen zu treffen. Sie sind nicht immer erfolgreich, funktionieren aber auf jeden Fall die meiste Zeit. Sie sind eine Möglichkeit, unsere internen Prozesse zu automatisieren und zu vermeiden, dass wir unsere Tage damit verbringen, für jede einzelne, noch so kleine Entscheidung Pro & Contra Zettel zu schreiben.

Beim Nudging werden unsere Vorurteile und Heuristiken ausgenutzt, um unsere Entscheidungen in eine bestimmte Richtung zu lenken, ohne dass wir überhaupt merken, dass wir “angestupst” werden.

Nudging bringt uns dazu, „reflexiv“ statt „reflektierend“ zu handeln.

Haben Sie schon eine Idee, wie man die Schüler*Innen dazu anregen kann, mehr Obst zu essen? Hier sind einige Vorschläge.

Wir könnten einfach die Position der Obstkörbe in der Cafeteria verändern. Anstatt sie an das Ende der Essensausgabe zu stellen, wenn die Hungrigen bereits ihre Mahlzeit ausgewählt haben und auf ihren Tablets jonglieren, könnten wir den Obstkorb einfach ganz nach vorne stellen, sodass der Obstkorb das allererste ist, was die Schüler sehen.

Zahlreiche Studien zeigen, wie erfolgreich dieser kleine Stups sein kann: Der Korb war leer, ehe alle Besucher der Cafeteria ihre Mittagsfrucht ergattern konnten. Ohne das Menü zu verändern oder Junk-Food und Desserts zu verbieten, griffen die Schüler (wie) selbstverständlich zum Obstkorb, da man sie darauf aufmerksam gemacht hatte, dass ihnen Obst zur Verfügung stand.

Seit der Veröffentlichung von Thalers & Cass’ Buch wurde die Nudge-Theorie in vielen Bereichen erfolgreich angewandt, von physischen bis zu digitalen Umgebungen, von Pensionssystemen bis zu Organspenden, und Regierungen auf der ganzen Welt haben nun ihre eigenen Nudge-Expert*Innen, um bei der Bewältigung vieler sozialer Herausforderungen zu helfen.

Wir stehen aktuell vor einer der größten sozialen Herausforderungen aller Zeiten.

Die COVID-19 Pandemie fordert uns heraus, das Leben, wie wir es kennen, neu zu konzipieren und unsere Gewohnheiten und Verhaltensweisen zu ändern, um gemeinsam zur Bewältigung dieser schwierigen Situation beizutragen. Wir sind uns jetzt der großen Verantwortung bewusst, die wir haben, in guten wie in schlechten Zeiten.

Als Unternehmen, Marken, Entwickler, Designer und Forscher können wir einen großen Einfluss darauf nehmen, die neue Normalität zu formen und mitzugestalten sowie die Menschen in unserem Umfeld zur besten Version ihrer selbst zu machen. Wir können die Kraft des Nudgings zu unserem Vorteil nutzen.

Hier sind einige inspirierende Beispiele für Nudges, die ein positives Sozialverhalten fördern könnten.

Supermärkte sind die Hochburg des Nudgings


Betrachten wir die Kassenräume. Stets gefüllt mit Süßigkeiten, Schokoriegeln oder Chips für den last Minute-Griff ins Regal. Während unserer Runde durch den Supermarkt konnten wir uns wacker an die gesunde Einkaufsliste halten. Das Warten an der Kasse ist der perfekte Moment, um uns für dieses vorbildliche Verhalten belohnen. – Und es im selben Moment über den Haufen zu werfen!

Oder wir holen uns gerade in Gedanken versunken eine Gemüsesuppe, als uns plötzlich der köstliche, buttrige Geruch von frisch gebackenen Croissants aus der Bäckereiabteilung überfällt, der in uns eine fast perfekte Pawlowsche Reaktion hervorruft: Uns läuft beim Gedanken, in ein duftendes französisches Gebäck zu beißen, buchstäblich das Wasser im Mund zusammen.
Wie viele von uns sind schon so ausgetrickst worden? Ich hebe meine Hand.

Supermärkte waren während des Lockdowns unser einziger Ausweg aus der häuslichen Enge, was sie zu perfekten Orten für die notwendige soziale Interaktion machte, aber auch unsere lebhaftesten Albträume über Keime und Bakterien wahr werden ließ.

Wie kann man also Supermärkte durch Nudging sicherer machen, sowohl für Kunden als auch für Mitarbeiter?

Im Folgenden sind einige der Initiativen aufgeführt, die sich bereits im Einsatz befinden oder umgesetzt werden könnten:

  • Anstelle einer einzigen Produktkategorie pro Gang (z.B. Brotgang, Konservengang usw.) könnte ein Mix von Basisprodukten für jeden Gang dazu beitragen, eine Ansammlung und lange Warteschlangen bei den Basisprodukten zu vermeiden.
  • Schaffen Sie sanfte Wege ohne scharfe Kurven in den Geschäften, um Staus zu vermeiden.
  • Geben Sie den Sicherheitsabstand an, indem Sie Markierungen auf den Boden kleben und stellen Sie so sicher, dass Mindestabstandsregeln eingehalten werden.
  • Packen Sie notwendige Produkte in mitnahmefertige Kisten, sodass die Käufer diese leicht nehmen und bezahlen können. Dadurch wird auch der Umsatz erhöht!
  • Spielen Sie Lautsprecheransagen ein, die Tipps und nützliche Informationen darüber enthalten, wie das Einkaufen für alle Kunden sicher gestaltet werden kann.
  • Entfernen Sie Griffe, Knaufe und alle Oberflächen, die permanent von Kunden angefasst werden.
  • Kommunizieren Sie durch Messaging und Social Media Apps, wie viele Lebensmittel ein durchschnittlicher Haushalt braucht, um das Kaufverhalten zu verändern und Hamsterkäufe – wie in den ersten Wochen des Lockdowns – zu vermeiden.

Auch das Arbeitsumfeld stellt eine ernsthafte Herausforderung dar

Mit der Verbreitung von Großraumbüros und „Shared Offices“ können Unternehmen mehr Mitarbeiter auf kleinerem Raum unterbringen; leider völlig konträr zu den Sicherheitsmaßnahmen zur Bekämpfung der Pandemie.

Viele Unternehmen greifen auf hybride Modelle zurück: einige Mitarbeiter arbeiten im Büro und andere von zu Hause aus. Oder sie erstellen spezielle Wochenpläne, um jeden Tag nur einer gewissen Anzahl an Personen den Zutritt zum Büro zu ermöglichen.

Andere Modelle sind z.B. vergrößerte Abstände zwischen den Schreibtischen, aufgeklebte Sicherheitsabstandskreise auf dem Boden, das Versorgen der Mitarbeiter mit Handlungsempfehlungen, Mund-Nasen-Schutz, Sterilum und Handschuhen. Auch die Koordination der Bewegung im Raum (z.B. im Uhrzeigersinn) kann unerwünschten Begegnungen und Ansammlungen vorbeugen.

Ein weiterer Vorschlag zur Förderung gesunder Verhaltensweisen ist die Schaffung von provisorischen Bereichen. So betritt ein Mitarbeiter beispielsweise das Unternehmen durch einen Umkleideraum, in dem er sich sofort nach Ankunft die Hände waschen, seine Sachen desinfizieren oder in saubere Kleidung wechseln kann – ein sicherer Start in den Büroalltag. Bei HYVE haben wir außerdem auf jeder Etage vor den Haupttüren Desinfektionstische aufgestellt: Kollegen und Besucher finden dort Masken, Handschuhe und Desinfektionsmittel und können so sicher in den Tag starten.

Push-Benachrichtigungen in regelmäßigen Abständen oder zu bestimmten Tageszeiten könnten die im Büro arbeitenden Personen daran erinnern, die Fenster zu öffnen und/oder ihre Hände zu desinfizieren. Ein bestimmter Signalton ermöglicht dabei die Unterscheidung dieser Benachrichtigung von den arbeitsbezogenen Benachrichtigungen.

Diese Maßnahmen werden eine Veränderung in der Art und Weise erfordern, wie wir unsere täglichen Aufgaben und unser Leben denken und erfüllen: gut durchdachte Nudges könnten ein nützlicher Antrieb für positive soziale Verhaltensweisen sein.

Erinnern wir uns daran, dass Nudging nicht bedeutet, Menschen bei der Veränderung ihrer Gewohnheiten und Verhaltensweisen zu helfen, sondern ein Umfeld zu schaffen, das die Übernahme neuer Gewohnheiten und Verhaltensweisen zur natürlichen und logischen Konsequenz macht. Designer, Produktmanager und Unternehmensführung sollten eine aktive Rolle bei der Schaffung eines solchen Umfelds übernehmen.

Bei HYVE führen wir Nutzerforschung in vielen verschiedenen Bereichen durch, und wir hören die Nutzer oft sagen:

„Ich brauche keine Dienstleistung oder kein Produkt, die oder das mir sagt, was ich tun soll. “ *

*Angepasstes Zitat von echten Teilnehmern zur Einhaltung der Datenschutzbestimmungen.

Die Nudging-Theorie stärkt einen menschenzentrierten gegenüber einem autoritären Ansatz, bei dem die Nutzer ohne Zwänge sie selbst sein können, um die gewünschten Ergebnisse zu erzielen.

Design Thinking und Verhaltenseinsichten haben viel gemeinsam. Beiden liegt der Nutzer und seine Erfahrung mit einem Produkt oder einer Dienstleistung sehr am Herzen. Sie wollen seine Bedürfnisse, Motivationen, Wünsche, aber auch seine Herausforderungen und Schwierigkeiten verstehen.

Bei allen tiefgreifenden und uns bevorstehenden Veränderungen wird der Schlüssel zum Aufbau erfolgreicher Innovationen, die das Beste in uns selbst zum Vorschein bringen können, darin bestehen, die menschlichen Bedürfnisse im Fokus zu behalten.

Giulia Dellaria, Service Designerin bei HYVE

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