Aurelie, kannst du den Ansatz der Online Research Community beschreiben?
Online Research Communities (ORCs) oder Market Research Online Communities (MROCs) sind geschlossene Plattformen, auf denen ausgewählte Nutzer zu einer Vielzahl von Online-Aktivitäten eingeladen werden. Wenn man nach einigen Tagen erneut auf Teilnehmer zugehen und “weiterfragen” möchte, sind ORCs das richtige Werkzeug.
Welche Vorteile bringt das für den Kunden?
Eine Online-Forschungs-Community ist das beste Werkzeug für die laufende Einsicht jeder Marke. Unabhängig von Ihrer Branche, Kategorie, von Ihren Kunden (oder Patienten) können hier Fragen gestellt werden, man kann Feedback erhalten, Beziehungen zu zukünftigen Markenbotschaftern aufbauen sowie Ideen einbringen und testen. ORCs bieten nicht nur die Möglichkeit, flexibel mit Forschung umzugehen, sondern liefern auch die Kundendaten, um alle Entscheidungen entlang des Innovationsprozesses zu unterstützen und die Traktion innerhalb des Unternehmens zu erhöhen.
Wer nutzt ORCs? Kannst Du aus dem Nähkästchen plaudern?
Klar, gerne. In einer kurzfristigen ORC testete einer unserer FMCG-Kunden in der Lebensmittelindustrie Prototypen für neue Produkte auf Milchbasis, die aus einer ersten Designphase mit den Designern von HYVE entstanden sind.
Über eine mittelfristige ORC von drei Monaten hat ein Babyartikelhersteller mehrere Communities geführt, um die Entwicklung, Erprobung und Verfeinerung neuer Produkte für Mütter zu unterstützen.
Seit letztem Jahr betreiben wir eine kontinuierliche (langfristige) Community für einen Automobilhersteller, der unsere Plattform nutzt, um Sprints mit Kunden durchzuführen und neue digitale Dienste für eine verbesserte Navigation in seinen Fahrzeugen mitzugestalten.
Der technologische Wandel macht vor ORCs nicht Halt, nehme ich an. Was verändert sich dadurch?
ORCs werden immer mobiler und intuitiver für die Teilnehmer, insbesondere in Ländern wie China, wo die Nutzer deutlich mehr Zeit in Apps verbringen als die Verbraucher in anderen Märkten (China ist der größte App-Markt weltweit). Auf diese Weise erhalten Kunden noch agileres Feedback, aber auch spontanere Antworten als mit jeder anderen Forschungsmethode.
Diskussionen zwischen Moderatoren und Teilnehmern werden sich zunehmend an Messaging-Anwendungen anlehnen. Sie beinhalten Emojis, sprechen mit Texten, Chatbots, aber auch den flüssigen Austausch von Medien (Bilder, Gifs, Videos, Audioclips). Experimente mit künstlicher Intelligenz für die Forschung werden sich den Online-Forschungsgemeinschaften nicht entziehen können, von der Moderation über das Engagement in der Gemeinschaft bis hin zur teilweisen Analyse von Kommentaren.
Helfen ORCs tatsächlich dabei, die Kundenkultur zu verändern?
Als ich vor vielen Jahren anfing, mit ORCs zu arbeiten, gab es immer „interne Marketing“-Dienstleistungen, die mit jeder Gemeinde und jedem Projekt verbunden waren. Das bedeutet, dass wir Zeit beim Kunden verbringen, die Community präsentieren, Drop-in-Kliniken veranstalten, in denen jeder Stakeholder den Teilnehmern jede Frage live stellen kann, Poster oder Videos erstellen, die einige Kommentare von Mitgliedern zu bestimmten Themen, die im Unternehmen von Interesse sind, zum Leben erwecken. Diese Maßnahmen tragen wesentlich dazu bei, das Interesse und die Traktion innerhalb des Unternehmens zu erhöhen und die Stakeholder zunehmend kundenorientierter zu machen. Auch heute noch fördere ich diese Initiativen und biete an, die Stimme des Kunden so weit wie möglich in den Organisationen meiner Kunden zu verbreiten.
Was sind Deine Sternstunden dabei?
Wenn sich ein Kunde in seiner Community einloggt, die Kommentare der Teilnehmer liest und mir Fragen dazu stellt, ist dies das beste Feedback und der beste Beweis für das Engagement, das ich für das Projekt bekommen kann. Noch besser ist es, wenn mein Kunde beginnt, diese Geschichten mit seinen Kollegen zu teilen oder Ideen und Entwürfe von Teilnehmern aus der ganzen Organisation auszutauschen. Einer meiner Kunden installierte einmal eine digitale Wand im Eingang ihres Gebäudes, die zufällig Zitate von Live-Aktivitäten auf ihrem ORC auswählte und sie im Geschäft darstellte, so dass jeder Zugang zu Kundeninformationen hatte und sich davon inspirieren ließ.
Und dann gibt es die Kunden meiner Kunden, die Endverbraucher, die die Produkte der Marke kaufen und sich mit den Dienstleistungen der Marke beschäftigen. Was mich als Moderator jedes Mal glücklich macht, ist das Engagement meiner Teilnehmer. Einmal bei einem Community-Projekt, habe ich einige meiner aktivsten Teilnehmer gefragt, ob sie ein kurzes Video aufnehmen möchten, um ihr Feedback zur Community direkt an meinen Kunden weiterzugeben. Völlig freiwillig und ohne Anreiz nahmen sie alle innerhalb weniger Tage ein Video auf und ich brachte diese Videos zu einem Review-Meeting, zur großen Überraschung meines Kunden. Diese Initiative brachte nicht nur mich und das Team meines Kunden als Partner in diesem Projekt näher zusammen, sondern auch meine Kunden und ihre Community-Mitglieder, denn die Community-Teilnehmer fühlten sich nach dem Meeting involviert, hörten und erhielten Feedback zu ihren Wünschen. Heute, bei einem anderen Projekt, bitte ich die Community-Mitglieder, völlig spontan und kostenlos an UX-Testinterviews teilzunehmen. Mit der Hälfte von ihnen haben wir bereits Interviews gebucht. So leistungsstark können ORCs sein.
