Service Design der Zukunft – innovative digitale Technologien mit Human Centricity

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In den letzten Wochen haben wir erlebt, wie Online-shops in nur wenigen Tagen auf die Beine gestellt, Zahlungsabwicklungen digitalisiert und Lieferservices an die bestehenden Services angebunden wurden. Dies sind nur einige wenige der offensichtlichsten Services, die während der Corona-Zeiten entstanden sind und Eines zum Zweck hatten: Sich kurzfristig zu schützen und langfristig weiterzubewegen. Aber auch die kommenden Zeiten und veränderten Anforderungen werden die Anzahl und den Umfang digitaler Services weiter steigern. Wer damit auf lange Sicht erfolgreich sein will, muss Services rund um die menschlichen Bedürfnisse und Gefühle gestalten. Unternehmen müssen sich in Einfühlungsvermögen üben, zusammen mit Widerstandsfähigkeit und Anpassungsfähigkeit – und Service Design kann bei diesen Herausforderungen helfen.

Der Fokus auf den Menschen als Erfolgsgarant und Alleinstellungsmerkmal ist wichtiger denn je – insbesondere für digitale Services.

Selbst wenn Interaktionen in digitale Räume verlagert werden, geht es beim digitalen Service Design immer um den Menschen.

Digitales Service Design beschreibt die Gestaltung von Dienstleistungen, die weitestgehend durch digitale Technologien unterstützt werden. Die Wahrheit jedoch ist, dass Services nie nur digital sind – es geht immer noch um Menschen, selbst wenn sie online miteinander interagieren oder sich Dienste digital bereitstellen lassen. Services schaffen Erlebnisse für die Menschen und Service Design definiert dabei, wie gut diese Erfahrungen unsere Bedürfnisse und Emotionen ansprechen. Sind wir überrascht? Zufrieden? Oder überfordert?

In den letzten Wochen haben wir bei HYVE gelernt, wie sehr Technologien den Menschen in der Krise helfen können. Daneben ist aber Einfühlungsvermögen von höchster Bedeutung, denn was hilft die beste Technologie, wenn sie uns nicht unterstützt, kein positives Erlebnis schafft oder uns trotz der derzeitigen Abstandshaltung nicht näher zusammenrücken lässt. Die Zukunft wird also beides noch stärker miteinander vereinen: Innovative digitale Technologien und den menschlichen Fokus.

Organisationen, die den Menschen in den Mittelpunkt stellen, werden stärker aus der Krise hervorgehen.

Organisationen, die von der Pandemie betroffen sind, leben in einer Realität, in der Belastbarkeit, Anpassungsfähigkeit und Einfühlungsvermögen die Zukunft bestimmen. Kurzfristig gilt es, das Kerngeschäft umfassend zu schützen und gegebenenfalls nach zu justieren.

Langfristig jedoch, werden sich Organisationen neu erfinden müssen, um erfolgreich zu bleiben. Wir glauben, dass Unternehmen, die die Bedeutung von „Human Centricity“, also dem Fokus auf den Menschen und dessen Bedürfnisse, verstehen und proaktiv leben, davon profitieren werden. Kunden sehnen sich nach ehrlichen Erlebnissen, Lieferanten und Partner wollen verstanden und wertgeschätzt sowie Mitarbeiter während der schwierigen Zeiten unterstützt werden. Wer den Menschen selbst sieht und an erste Stelle rückt, der schafft langfristig starke Beziehungen, und damit die Basis für Erfolg.

Wir sehen, dass digitale Services der Antrieb für das „new normal“ sein werden und glauben daher, dass die auf den Menschen ausgerichtete Gestaltung von digitalen Services das Zeug dazu hat, zu beidem beizutragen: Zum unmittelbaren Schutz des Kerngeschäfts als auch der erfolgreichen Neuausrichtung.

Verena Sperlich, Senior Service Designer

(Digitales) Service Design kann Organisationen helfen, in Zeiten der Unsicherheit belastbar zu bleiben und sich während des „New Normal“ erfolgreich abzuheben.

Digitales Service Design hat zum Ziel, Erlebnisse über physische und digitale Berührungspunkte hinweg zu vermitteln. Nebst der Schwerpunktsetzung auf Digital ist Service Design immer integrativ und „human-centric“ und schafft somit ein Gleichgewicht aus den Bedürfnissen der Nutzer und denen der Organisationen.

Bereits jetzt können Organisationen Service Design für sich nutzen, um unmittelbare Herausforderungen anzugehen und ihr Unternehmen zu schützen:

  • Zunächst können Organisationen den aktuellen Stand der Kundenerlebnisse analysieren sowie der damit zusammenhängenden internen Abläufe.
  • Danach können pragmatische Maßnahmen eingeleitet werden, um die Leistungen an die neue Realität anzupassen. Dies können zum Beispiel angepasste Methoden zur Serviceerbringung sein oder die Befähigung von (Service-)Mitarbeitern. Manchmal machen selbst kleine Änderungen einen großen Unterschied.

In allen Lebensbereichen sehen wir weltweit zahlreiche Beispiele von großen und kleinen Unternehmen, die sich blitzschnell neu erfinden:

„Remote Work“ als der Weg
Unternehmen schicken ihre Mitarbeiter nach Hause um Social Distancing zu ermöglichen. Der einfache Einsatz von digitalen Services macht die Arbeit von zu Hause aus jedoch erst zum Erfolg. Zoom und Miro wurden schnell zu Favoriten (auch bei uns!). Einige Unternehmen gehen sogar noch weiter und versuchen, das Büroleben nachzuahmen, indem sie das Potenzial von VR nutzen.

  • Sococo ermöglicht es, Kollegen in einem virtuellen Büro zu treffen und mit ihnen ein Gespräch zu beginnen, indem Sie Ihren Avatar in ihr Zimmer bringen.
  • Glue.work & Spatial.io erlauben Mitarbeitern, dank VR-Brillen in einem virtuellen Raum zusammenzuarbeiten.

Der Aufstieg der Online-Gesundheitsfürsorge
Unsere herausfordernden Zeiten haben Gesundheitsanbietern den notwendigen Anstoß gegeben, um ihre Dienstleistungen digital zu etablieren. Folgende Services geben den Menschen die Möglichkeit, sich um ihre Gesundheit zu kümmern – in den eigenen vier Wänden.

  • Doctolib: Das französische Unternehmen hat seine Software erweitert, um den Patientenfluss zu optimieren und die Sicherheit während der COVID-19-Pandemie zu gewährleisten; es ermöglicht den Patienten auch die nahtlose Online-Buchung von Terminen und bietet Videokonsultationen an. Pop-ups erinnern Patienten mit verdächtigen Symptomen, die Videokonsultationsfunktion zu nutzen oder ihren Arzt anzurufen – alles ohne zusätzliche Gebühren während der Krise.
  • Better Help & HelloBetter: Auch mentale Gesundheit und der dabei so wichtige, enge Kontakt mit Patienten werden online abgedeckt. So wird sichergestellt, dass in solch belastenden Zeiten, die psychische Gesundheit höher priorisiert wird.
  • Gesundheitsministerien nutzen Telegram: Weltweit haben 18 Gesundheitsministerien Telegramm-Kanäle eingerichtet, um mit Menschen in Kontakt zu treten und wichtige Informationen über die Coronavirus-Pandemie zu vermitteln. Dieses System vermeidet die Verbreitung unzuverlässiger Nachrichten, und durch die Verwendung von Emojis wird die Interaktion zwischen Institutionen und Nutzern natürlicher.

Bildung verändert das Mindset
Schulen und Universitäten erfinden ihre Lerntätigkeit – unc dank digitaler Werkzeuge gibt es neue Wege, das Lernen zu fordern und zu fördern.

Das positivste Ergebnis ist jedoch die neue Denkweise, die dieser Wandel mit sich gebracht hat. Die Wahrnehmung gegenüber Online-Schulen und -Universitäten hat sich so diametral verändert, dass Stigmata beseitigt und die digitale Lehre normalisiert werden konnte; Denkweisen, die sich ohne Social Distancing wohlmöglich erst in mehr als 10 Jahren verändert hätten.

Fitness ist der Herausforderung gewachsen
Einige Fitnessstudios konnten ihre Aktivitäten schnell auf die digitale Welt übertragen und ihre Kurse online streamen, sodass Nutzer auch von zu Hause davon profitieren können. Nun gibt es keine Ausreden mehr, sich körperlich nicht zu betätigen und man kann dafür aus einer unendlichen Vielfalt an Angeboten wählen:

  • ClassPass, ein Abonnementdienst, der mit lokalen Boutique-Fitnessstudios zusammenarbeitet und gemeinsam Online-Trainings anbietet: Mehr als 500 Studios stellen seither die Plattform und die damit buchbaren Live-Kurse für ihre Kunden bereit. 100 % der Livestream-Einnahmen gehen direkt an die Studios. Das Unternehmen ermutigt die Benutzer auch, über die ClassPass-App direkt an ihre Lieblingsstudios zu spenden.  Zudem ergänzt das Unternehmen die Spendensumme um 1 Million US-Dollar.
  • Weiterdenkende Trainer haben auch das vollkommen geräuschlose Home Workout entwickelt, um die Nachbarn während des Trainings nicht zu stören (z.B. Whitney Simmons bei Instagram).
  • Obé, die reine Online-Fitness-Plattform, hat sich mit KidzBop zusammengetan, um Inhalte für Kinder zu veröffentlichen und so die Eltern im Home Office zu entlasten.

Wenn es hart auf hart kommt, kommen die Harten in Fahrt
Es ist erfrischend zu sehen, dass selbst Branchen, die durch die COVID-19-Pandemie schwer getroffen wurden und unter massiven Verlusten leiden, immer noch Wege gefunden haben, sich zu vernetzen und auf Empathie zu setzen, sowohl für die Anwender als auch für die Mitarbeiter.

  • Deciem und Kiehl’s, renommierte Kosmetikfirmen, haben die persönliche Beratung in den digitalen Raum verlagert, sodass Mitarbeiter ihrer Arbeit weiterhin nachgehen und den Anwendern Zuhause fachkundige Beratung bieten können.
  • General Motors hat nicht nur schnell sein Finanzierungsmodell neu erfunden, sondern für seine Kunden auch neue Möglichkeiten bereitgestellt, um sich miteinander zu vernetzen. Der Autohersteller aktivierte OnStar für alle Fahrzeugbesitzer, auch wenn sie sich initial nicht für den Service entschieden hatten, und garantierte ihnen damit rund um die Uhr Zugang zu Beratern, die in Notsituationen Hilfe leisten oder gezielt an Krankenhäuser oder Kliniken weiterleiten. Aber GM ging noch einen Schritt weiter und bot allen aktuellen Besitzern drei Monate lang kostenlos Wi-Fi an, um stets mit ihrer Familie und ihren Lieben in Verbindung zu bleiben.

Mittels Service Design erfolgreich die unternehmerische Zukunft gestalten.

Service Design bietet tiefe Einblicke in das Kundenerlebnis und zeigt damit Chancen jenseits des traditionellen Angebots auf. Wir sind von dem Service Design Ansatz überzeugt, da:

…er das Potenzial hat, Unternehmen zukunftssicher zu machen, denn durch die langfristige Anwendung verändern sich Denkweisen und damit die Kultur des Unternehmens, hin zu „Human Centricity“ – der Basis erfolgreicher Unternehmen in der Zukunft.

…er ermöglicht, einen ganzheitlichen Blick auf das Kundenerlebnis sowie die damit verbundenen Abläufe in der Organisation zu werfen. Er hilft, Chancen für neue Geschäftsmodelle aufzudecken oder er kann auch die Transformation von produkt- zu serviceorientierten Geschäftsmodellen unterstützen.

Der Service Design Prozess hat sich in den virtuellen Raum verlagert, um Teams in ihrem Innovationsmanagement und bei der Entwicklung von Innovationen zu unterstützen – auf dieselbe kollaborative, iterative und menschenzentrierte Art und Weise!

Social Distancing wirkt sich auch auf unsere Gewohnheiten der Zusammenarbeit aus – wie können wir in Zeiten von Kontaktsperren und Reiseverboten „Human-Centric“, kooperativ und iterativ bleiben? Wir haben mit den verschiedensten Werkzeugen experimentiert, um Innovationen im digitalen Raum zu erarbeiten und digitale Services zu schaffen, die menschliche Bedürfnisse und Emotionen berücksichtigen.

Unser Service Design Prozess ist darauf ausgerichtet, digitale Services zu schaffen, die niemals den Menschen aus den Augen verlieren. Jeder damit verbundene Schritt kann aus der Ferne erledigt werden – dank unserer Digital Innovation Toolbox sowie anderer Werkzeuge, die den Prozess der Servicegestaltung unterstützen können.

Service Design Prozess

Phase 1: Entdecken
Tauchen Sie in die Welt der Nutzer ein und verstehen Sie dessen Bedürfnisse, Vorlieben und Ängste. Gleichen Sie diese mit dem Unternehmen ab. Verorten Sie die Erkenntnisse in ihrem Serviceökosystem. Anschließend können Sie die aktuelle Nutzererfahrung mittels eines Service-Blueprints abbilden. So bauen Sie sich Schritt für Schritt einen Möglichkeitsraum auf.

Phase 2: Definieren
Wählen und spezifizieren Sie die Kernbereiche aus dem definierten Möglichkeitsraum und definieren Sie eine Vision für eine ganzheitliche Nutzererfahrung.

Phase 3: Iterativ entwerfen und entwickeln
Kartographieren Sie den zukünftigen Zustand der Benutzererfahrung und des Service-Blueprints und testen Sie Ihre Ideen mit Benutzern. Das gewonnene Feedback hilft, die Lösung iterativ zu verfeinern.

Phase 4: Implementieren
Führen Sie ein Pilotprojekt durch und planen Sie die Einführung des Services. Skalieren Sie die Kompetenzen und Denkweisen des Service Design innerhalb der Organisation.

Die Verlagerung des Service Design Prozesses in den virtuellen Raum bringt viele neue Herausforderungen mit sich. Rückblickend auf die Erfahrung der letzten Jahre, insbesondere mit Hinblick auf Digitalisierungsanstrengungen, sind wir bereit, uns diesen zu stellen.

Wir sind bestrebt, unsere Kunden bei der Entwicklung digitaler Services zu unterstützen und stets den Menschen mit ihren ständig wachsenden Bedürfnissen nach Empathie, Verbundenheit und Fürsorge füreinander, gerecht zu werden.

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Anna Marchuk
Practice Lead Service Design
Verena Sperlich
Senior Service Designer
Giulia Dellaria
Service Designer