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Der Mensch im Mittelpunkt der Innovation

Innovationen sind meist vom Fuzzy front end begleitet, von nebulösen Bedürfnissen, von vagen Ideen.
Jasmin Vella, Ideator bei HYVE, spricht mit Stefan Biel, Innovation Director bei Beiersdorf, über den Konnex von Problem, Bedürfnis Identifizierung, Lösung und vor allem der Komponente Mensch.

Braucht’s das Problem?

Jasmin: Ideenfindung stellt den Menschen und sein Bedürfnis in den Mittelpunkt. Aber reicht das aus? Ständig nur den Verbraucher zu fragen, ist das wirklich der Weisheit letzter Schluss?
Ich denke an Apples design driven Innovation: da geht es nicht darum, ein Problem zu lösen, die ein Verbraucher hat, sondern darum, über kreative Ideen und clevere Lösungen einem Bedürfnis vorwegzunehmen. Dem Bedürfnis vorzugreifen. Den Nutzer zu überraschen und ihm einen Mehrwert zu liefern, den er zuvor nicht vermisst hat.
Als die MMS aufkam, fragte ich mich, warum ich Fotos durch die Welt senden sollte. Jetzt im Zeitalter von Whats App ist es das, was ich am häufigsten mache. Das ist ja jetzt nichts, zu dem ich ein Problem gesucht habe und da fuzzy front end mäßig einen Innovationsprozess gestartet habe.
Glaubst Du an den design driven Weg und was sind die Vor- und Nachteile des Fuzzy Front Ends gemeinsam mit dem Nutzer und dem design getriebenen Weg?

Ich glaube daran, dass eine Innovation, die nicht ein Verbraucherproblem löst, im Markt immer scheitern wird.

Stefan: Der Mensch ist der zentrale Aspekt; genauer: sein Bedürfnis und die Erkennung seines Problems. Mehr als im Ideenfindung muss es in einem ersten Schritt um Problemfindung gehen. Durch Fragen, durch Workshops, durch Intuition und Empathie.
Ich glaube daran, dass eine Innovation, die nicht ein Verbraucherproblem löst im Markt immer scheitern wird. Dass die Beispiele, die Du gegeben hast, Innovationen sind, die Probleme adressieren und die Probleme lösten, die es erst in der Zukunft gab oder Probleme, die nur kleine Gruppen betraf. Derer man nicht gewahr war. Diese Probleme lassen sich aber retrospektiv sehr genau beschreiben. Die MMS hat für bestimmte Leute früher sicherlich Probleme gelöst; die Zielgruppe war halt verschwindend gering und die Kosten waren enorm hoch.
Ich glaube aber, je stärker man aus der Ausgangssituation ein Problem ableiten / machen / definieren kann, umso erfolgreicher wird das Produkt sein, das man daraus generiert. Leute, die ursprünglich sagen, sie hätten kein Problem, erkennen es dann als eines und wollen eine Lösung.

Jasmin: Aber was ist mit Kreativität / Empathie / Verrücktheit / Kühnheit? Durch Brainwriting kann ich viele kreative Ideen generieren, denn darin äußern sich Probleme von Menschen. Man ist sich nicht bewusst, warum man sich das wünscht. Man hat Ideen und kann sie erst im zweiten Schritt auf ein Problem zurückführen. Hätte ich mit dem Problem begonnen, wäre ich ggf. total blockiert.
Ich starte also fuzzy, mache auf, priorisiere aus Bauchgefühl. Und bei vielschichtigen Ideen, starte ich den Prozess nochmal von vorne, definiere Jobs to be done und gehe wie ein Wissenschaftler strukturiert vor.

Stefan: Das scheint ein Widerspruch zu dem zu sein, was ich sagte. Ich sehe es aber nicht als Widerspruch, sondern als völlige Übereinstimmung. Ich finde es absolut richtig, sich hinzusetzen und sich zu fragen: Was machen wir? Die Antwort kann sein: wir suchen ein Problem. Wir suchen einen Mehrwert. Die Antwort kann sein, wir schreiben alle geilen Ideen auf, die wir haben und schauen, was drin ist.
Wir filtern Ideen durch Brainwriting, Ideation Sessions, wir fragen Verbraucher und machen Wettbewerbe. Um da die Perlen zu definieren, muss man zu jeder Lösung überlegen: warum würde sich jemand genau diese Lösung kaufen wollen? Auf welches Problem / auf welche Frage / Lebenssituation, wäre dieses Projekt die einzige Antwort, die darauf zu finden ist?  Je stärker das Problem, umso größer die Wahrscheinlichkeit, dass das Projekt erfolgreich ist. Anders gesagt: Je mehr ich glaube, ein Problem zu haben, umso mehr bin ich bestrebt, eine Lösung zu finden. Versus: Mehrwert, brauch ich gar nicht.

Jasmin: Demnach bewerten wir also nicht die Ideen, sondern die Probleme.

Stefan: Eigentlich ist die Frage: ist es ein ungelöstes Problem? Die Lösung ist drittrangig. Wichtig ist zu klären: gibt es das Problem wirklich? Und ist es bisher nicht sauber adressiert? Das ist machbar!
Was man als Bauchgefühl bezeichnet ist keines. Da steckt doch ein Denkprozess dahinter. Das Bauchgefühl hinterfragt: ist das ein Leidensdruck und ist das für den Leidensdruck eine Lösung. Gutes und schlechtes Bauchgefühl unterscheidet sich durch die Analysefähigkeit, ohne sie zu kontrollieren und zu steuern.
Ein Gefühl für Problemrelevanz. Sich in andere Identitäten reinbegeben. Wie gut bist du in der Lage, nicht Dich in jemand anderen hineinzudenken, sondern als jemand anderer zu denken und zu fühlen.

Empathische Superhelden?

Jasmin: Man hat eine Idee und man rattert alle Typen durch, auf die das zutreffen könnte – wie ein Superheld.

Stefan: Gute Produktlösungen brauchen Menschen, die sich vom Kauf des Produkts bis zur Entsorgung nicht nur die Lebenswelt des Verbrauchers vorstellen können, sondern sie nachvollziehen. Sie selbst durchleben. Steve Jobs machte das mit Produkten, noch ehe die Menschen wussten, dass sie diese Probleme überhaupt haben. Damit eine Idee gut zusammengesetzt ist, braucht es ein gutes Produkt, eine gute Verpackung, eine Zielgruppe und ein Konzept. Und eine gute Ideation Session wird immer diese Fragen beantworten. Es ist nicht DAS Produkt, sondern DAS Produkt, FÜR jemanden, IN EINER bestimmten Situation.

Um ein technisches Problem zu lösen, brauche ich keinen Produktworkshop. Da suche ich mir eine Gruppe von Techies und Nerds und sage: findet hierfür eine Lösung.

Jasmin: Und was ist mit Produkten, mit denen es einfach mehr Spaß macht? Ist dann nicht Spaß haben das Problem?

Stefan: Ja!
Die emotionale Ebene bei einem Produkt herauszuarbeiten in einem Workshop die Spannung auszuhalten und aufrechtzuerhalten, von: das ist technologisch irrelevant, aber es wird Menschen glücklich machen. Das ist der Spannungspunkt, an dem viele Innovationsprojekte scheitern, weil Du nämlich dann viele Leute / Charaktere hast, die eine Entscheidung gegen die Logik nicht treffen wollen.
Das Problem sollte immer ein emotionales Problem sein. Um ein technisches Problem zu lösen, brauche ich keinen Produktworkshop. Da suche ich mir eine Gruppe von Techies und Nerds und sage: findet hierfür eine Lösung.

Jasmin: Müssen Probleme erhoben sein oder können die ausgedacht sein?

Stefan: Ich ganz ur-persönlich finde, dass muss auf Basis des Bauchgefühls passieren. Ich habe solche Dinge auf Basis eines solchen Bauchgefühls funktionieren sehen. Das erfolgreichste Projekt, das wir gemacht haben, ist deshalb massiv verfolgt worden, weil wir unserem Bauchgefühl und der problematischen Anwendersituation (von Deo) gefolgt sind und überzeugt davon waren, dass wir damit nicht allein sein können.
Dann haben wir das rationalisiert und Daten erhoben, aber wir haben auch ohne Daten dran geglaubt. Ohne Daten wäre es gescheitert; aber das hätte nichts darüber ausgesagt, wie gut die Lösung ist. Black and White.

Jasmin: Was ist das Fazit? Es ist total egal, ob Du den Fuzzy Front End fuzzy lässt, es kommt eh nur auf den Menschen an, der durch den Prozess geht und auf deren Problemlösungsfähigkeit.

Stefan: Das ist der Punkt, an den ich immer wieder komme.
Es ist leider total banal, aber ich glaube, dass die Rolle des Menschen in diesen Prozessen essentiell ist.

 

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