Wissen Sie, wie Ihre Kund:innen über Nachhaltigkeit denken? Finden Sie es heraus: Consumer Insights durch Netnography

Es ist kein Geheimnis, dass nachhaltige Entwicklung zu einem der Leitprinzipien für Unternehmen in aller Welt geworden ist. Umweltprobleme, globaler Klimawandel, soziale und geschlechtsspezifische Ungleichheit sind nur einige der systemischen Krisen und globalen Herausforderungen, denen sich Länder, Unternehmen und Menschen seit dem späten 20. und frühen 21. Jahrhunderts konfrontiert sehen. Diese Konfrontation führte zu einem Überdenken des globalen Weltbildes und schärfte das Bewusstsein für die Bedeutung einer nachhaltigen Entwicklung.

Angefangen bei großen Unternehmen stärkt die Agenda für nachhaltiges Wirtschaften die soziale, wirtschaftliche und ökologische Verantwortung der Unternehmen – von direkten Investitionen in das Gesundheits- und Sozialwesen bis hin zur Verbesserung der Lebensqualität durch Sozialprogramme für lokale, indigene Gemeinschaften, die von der Rohstoffindustrie betroffen sind. So werden die von den Vereinten Nationen erklärten Ziele für nachhaltige Entwicklung zunehmend in die Entwicklungsstrategien der Unternehmen einbezogen.

Die sozialen Medien und das kollektive Bewußtsein tragen erheblich zum Anstieg der Berücksichtigung für Nachhaltigkeit bei. Wenn Inhalte von jedermann erstellt werden können und sich sofort verbreiten, erhalten große Umweltkatastrophen oder Akte sozialer Ungleichheit maximale Publizität und werden von den Nutzer:innen im Internet aktiv diskutiert. Infolgedessen hat das Bewusstsein der Menschen auf der ganzen Welt die nachhaltige Entwicklung zu einem Teil unseres Lebens und damit auch zu einem Thema für Unternehmen gemacht.

Eine aktuelle Studie zeigt, dass rund 71 % der Verbraucher:innen weltweit ihren Lebensstil ändern, um nachhaltiger zu leben. Es besteht kein Zweifel mehr daran, dass sich Unternehmen bei der Ausarbeitung ihrer Markteinführungsstrategien mit diesen Anliegen auseinandersetzen müssen (Globale Nachhaltigkeitsstudie 2022 von Simon-Kucher).

Wie Netnography auf Unternehmensebene zu Nachhaltigkeit beitragen kann: Verbraucher:innen als treibende Kraft

Netnography is an online research method originating in ethnography. It allows us to analyze the free behavior of individuals on the internet by applying a mix of research techniques to provide useful insights.

Rob Kozinets

Ein wesentlicher Vorteil einer Netnography besteht darin, dass die Researcher:innen während der Analyse unerwartete Einsichten gewinnen können, die für weitergehende Untersuchungen oder als Inspirationsquelle für weitere Entwicklungen genutzt werden . Frühe Erkenntnisse können dazu beitragen, neue Geschäftsfelder zu erforschen, oder zum Ausgangspunkt für viele bahnbrechende Initiativen werden.

Verschiedene Aspekte der Nachhaltigkeit werden schon seit Jahren in Nutzerforen diskutiert. In fast jeder Netnography-Studie, die HYVE in den mehr als 20 Jahren seiner Geschichte durchgeführt hat, wurde nachhaltiges Verhalten verschiedener Nutzergruppen identifiziert. Die Verbraucher:innen diskutieren häufig über Möglichkeiten, in verschiedenen Lebensbereichen nachhaltiger zu werden: von Pflegeprodukten über Lebensmittel bis hin zur Energieversorgung. Für Unternehmen ist es von entscheidender Bedeutung, diese Feinheiten des Verhaltens und der Einstellungen der Verbraucher:innen zu verstehen.

Beiersdorf und HYVE haben über Jahre hinweg Seite an Seite an verschiedenen Themen gearbeitet. Zahlreiche Netnography-Studien halfen Beiersdorf, das Verbraucherverhalten im Bereich der Kosmetiknutzung besser zu verstehen. Ein interessanter Befund war unter anderem, dass die Nutzer:innen immer wieder nachhaltigkeitsbezogene Themen ansprachen. Bereits 2010 beschloss Beiersdorf, in diese Welt einzutauchen und wollte verstehen, in welchen Produktkategorien Verbraucher:innen besonders sensibel sind, wenn es um nachhaltige Produkte geht und welche Dimensionen der Nachhaltigkeit in Online-Communities hauptsächlich diskutiert werden.

Früher beschränkte sich die Wahrnehmung der Nutzer:innen von Nachhaltigkeit bei Kosmetika zum Beispiel meist auf die Art der Inhaltsstoffe und deren Wirkung auf den Körper. Mit der Zeit kamen andere Aspekte ins Spiel, und die Verbraucher:innen trafen ihre Entscheidungen bewusster. Sie begannen, nach Marken zu suchen, die mit ihren Werten, Einstellungen und Verhaltensweisen übereinstimmen. Um nachhaltige Lösungen zu finden und zu entwickeln, die auf potenzielle neue Marktherausforderungen und -anforderungen vorbereitet sind, wollte Beiersdorf einige Jahre später aufkommende Trends rund um die Zero-Waste-Bewegung verstehen, die sich erheblich auf die Kosmetikindustrie auswirken könnten. Eine der interessantesten Erkenntnisse ist die veränderte Wahrnehmung des Begriffs „Zero Waste“: von einem völlig abfallfreien Lebensstil zu bewussteren Kaufentscheidungen. Die Verbraucher:innen sind stolz darauf, sich in Richtung Abfallfreiheit zu bewegen, und schätzen jeden Versuch und jeden Schritt auf diesem Weg, so dass selbst der Verzicht auf Plastik als ein großer Teil der gesamten Erfahrung angesehen wird.

Bei unseren Untersuchungen zu unterschiedlichen Themen haben wir bei HYVE deutlich verschiedene Verbrauchergruppen identifiziert, die sich in ihrer Intensität des nachhaltigen Verhaltens unterscheiden. Der allgemeine Trend geht jedoch dahin, dass sich die Menschen auf der ganzen Welt immer mehr der Probleme bewusst werden und nach geeigneten Lösungen suchen, wie sie Schritt für Schritt zu einem bewussteren Verhalten übergehen können.

Bei unseren Untersuchungen konnten wir auch beobachten, wie sich die Wahrnehmung der Nutzer:innen, die früher als „Ökotanten“ bezeichnet wurden, verändert hat. Da das Thema Nachhaltigkeit zunehmend Beachtung findet, werden sie zu den interessantesten Gruppen, über die man Untersuchungen durchführen kann.

Hier sind einige der wichtigsten Ergebnisse von Netnographies, wenn es um das nachhaltige Verhalten der Verbraucher:innen über verschiedene Branchen hinweg geht:

Verbraucher:innen sind eher bereit, in den Kategorien, die für ihren Alltag wichtig sind, die Extrameile zu gehen, um sicherzustellen, dass ihre Auswirkungen so gering wie möglich sind – Lebensmittel, Kosmetika, Kleidung und Energieversorgung.
Bei physischen Produkten ist die Verpackung oft der erste Einstiegspunkt für die Verbraucher:innen, an dem sie sich ohne großen Aufwand für eine nachhaltigere Option entscheiden können.
In Kategorien, in denen die Leistung eindeutig überwiegt und für das Wohlbefinden der Verbraucher ausschlaggebend ist (z. B. bei gesundheitsbezogenen Themen), wird die Nachhaltigkeit weniger wichtig.

Unternehmen, die sich mit diesen Aspekten auseinandersetzen und bereits vor Jahren damit begonnen haben, Prinzipien der Nachhaltigkeit in ihre Neuentwicklungen zu integrieren, werden zu Pionieren der neuen Ära.

Nachhaltigkeit ist kein Trend mehr – es ist eine Voraussetzung

Auch wenn eine beträchtliche Anzahl von Verbraucher:innen in der ganzen Welt ihr Verhalten ändert, gibt es für einige Personengruppen immer noch einige Hindernisse und Herausforderungen auf dem Weg zur Nachhaltigkeit, da ein nachhaltiger Lebensstil immer noch als teuer angesehen wird. Außerdem ist die Infrastruktur für die Beschaffung nachhaltiger Waren und Dienstleistungen immer noch begrenzt.

Wenn wir jedoch Hand in Hand mit den Verbraucher:innen gehen, indem wir ihre ehrlichen und unbeeinflussten Meinungen, Verhaltensweisen und Rückmeldungen mit Hilfe von Instrumenten wie der Netnography erkunden, ist es eindeutig möglich, diese Hindernisse leichter zu überwinden und gemeinsam eine nachhaltige Zukunft zu gestalten.