Genau das hat einer unserer Kunden kürzlich getan. Der Kunde wollte über den üblichen archetypischen Nutzer hinausgehen, da für sein Projektziel der übliche Ansatz der Erstellung von Personas zu einschränkend gewesen wäre. Dies hätte zu einem unbeabsichtigten Ausschluss potenziell wichtiger Kundensegmente geführt. Mit dem Ziel, neue Geschäftsmöglichkeiten im Bereich von Hautpflegeprodukten zu identifizieren und auszuloten, machte sich HYVE gemeinsam mit dem Kunden auf die Suche nach relevanten und potenziell neuen Zielgruppen. Dabei verfolgten wir den Ansatz von Consumer Tribes, im Gegensatz zur Erstellung von Personas. Die Durchführung einer Social Media Exploration entlang des HYVE-Radars ermittelte Bedürfnisse, pain-points und Wünsche der Nutzer.innen und gab Einblicke in verschiedene Lebensphasen der Gruppen.
Fragen Sie sich jetzt, was „Tribes“ sein könnten? Lesen Sie weiter und finden Sie es heraus!
Was ist ein Tribe in der Konsumentenforschung?
Ein Tribe ist ein Netzwerk heterogener Personen […], die durch eine gemeinsame Leidenschaft oder Emotion verbunden sind. (Cova & Cova, 2002, S. 602)
Er besteht aus Menschen, die die gleiche Kultur, die gleichen Leidenschaften und dieselben Lebensvorstellungen teilen. Jedes Mitglied eines Tribes kann sich entscheiden, vielen kleineren und größeren Tribes anzugehören.
Tribes hat es schon immer gegeben – Individuen hatten schon immer den Drang, sich mit einer Gruppe zu identifizieren. Tribe Marketing ist sozusagen ein Revival einer menschlichen sozialen Kategorisierung.
2008 machte Seth Godin den Begriff „Tribes“ mit seinem Bestseller „Tribes – we need you to lead us“ für das Marketing relevant.
Um herausragende Innovationen zu schaffen, die wirklich nutzerzentriert sind, eröffnet der Einsatz von Tribes die Möglichkeit, sich besser mit den Nutzer:innen zu verbinden. Es ist auch möglich, als Marke oder Unternehmen ein Pionier bestimmter Tribes zu werden.
Wie kann man einen Tribe identifizieren?
Tribes oder Mikrokulturen werden durch die Erforschung sozialer Medien ermittelt (siehe auch Netnography). Mit der raschen Ausbreitung der sozialen Medien hat es sich etabliert, Tribes als Instrument zum Verständnis von Usern zu nutzen, da der Schwerpunkt auf der Beziehung zwischen Verbrauchern liegt, die gemeinsame Merkmale teilen, und nicht auf der Betrachtung von z. B. demografischen Merkmalen. Mehr über Netnography erfahren Sie in diesem Video.
Warum verwenden einige Unternehmen nicht weiterhin Personas?
Im Gegensatz zu Personas sind Tribes nicht fiktional. Sie sind soziale Gruppen, die von Menschen gebildet werden, die gemeinsame Interessen, Werte, Berufe, Bedürfnisse oder Ambitionen teilen. Darüber hinaus helfen gemeinsame Persönlichkeitsmerkmale, Einflussfaktoren und Kommunikationsplattformen, Tribes zu identifizieren und zu definieren.
Jeder Tribe hat seine eigenen Eigenheiten, Verhaltensweisen, Rituale, Traditionen, Mythen, Werte, Überzeugungen, Hierarchien und Nomenklaturen, die die Identifizierung von Tribes unterstützen.
Interessant ist, dass Marken wie Danone nicht mehr mit demografischen Zielgruppen arbeiten, sondern 16 verschiedene Tribes identifiziert haben, um an „passion points“ zu arbeiten, um Videoinhalte besser auf die spezifischen Tribes zuzuschneiden. In ähnlicher Weise arbeitet Netflix mit „Taste Communities“, da die Nutzer:innen nicht mehr nach demografischen Merkmalen getrennt angesprochen werden können. Gemeinsam ist Danone und Netflix die Verwendung von Moodboards, um auszudrücken, was bestimmte Tribesantreibt und verbindet.
Bei all diesen Wows ist es noch immer empfehlenswert, Personas zu verwenden, wenn Sie bereits ein klares Bild von Ihrer Zielgruppe haben und genau wissen, für wen Sie ein Produkt oder eine Dienstleistung entwerfen.
Wie geht man an die Arbeit mit Tribes heran?
- Überprüfen Sie Ihren Anwendungsfall: Persona oder Tribe? Entscheiden Sie, was für Ihr Projekt besser geeignet ist. Tribes sind ideal für die Arbeit in früheren Stadien des Innovationsprozesses oder bei der Arbeit mit schwer lösbaren Problemen, um zu vermeiden, dass der Lösungsraum zu sehr eingeschränkt wird. Sie eignen sich auch für Nutzer:innen, die einen längerfristigen Bedarf an einer bestimmten Zielgruppenausrichtung haben, die über den Rahmen einer einzelnen Aufgabe/eines einzelnen Projekts/einer einzelnen Designaufgabe hinausgeht. Personas sind gut geeignet, um Informationen zusammenzufassen, die durch Gespräche mit Menschen/Nutzer:innen gesammelt wurden oder wenn der User bereits bekannt ist und wenn Sie genau wissen, für wen Sie entwickeln.
- Überprüfen Sie Ihren Status quo: Beginnen Sie die Zusammenarbeit mit Tribes in einem früheren Stadium der Produktentwicklung. Auf diese Weise vermeiden Sie, dass Sie den Lösungsraum zu sehr einschränken. Außerdem können Sie so Chancen für künftige Produkt- und Serviceentwicklungen erkennen.
- Schalten Sie Ihr Empathie-Radar ein: Verschaffen Sie sich ein tiefes Verständnis für Ihre Nutzer:innen auf einer emotionalen Ebene. Verstehen Sie, worüber sie sprechen, was sie als Gruppe antreibt und wen sie als Vorbilder sehen (für potenziell neue Kommunikationskanäle).
- Stimmen Sie sich auf die Atmosphäre ein: Erstellen Sie Moodboards, die das Gefühl des Tribes widerspiegeln. Sie sind eine gute Möglichkeit zu zeigen, was ihnen wichtig ist, womit sie sich umgeben, welche Marken und Produkte sie verwenden. Moodboards sind ein großartiges Instrument, um auf einer emotionalen Ebene eine Verbindung herzustellen, sich auf die empathische Seite zu begeben und alle Sinne zu adressieren (mit Ton, Bild, Oberfläche durch Bilder).
- Vergessen Sie Stereotypen: Gehen Sie die Herausforderung an, das Thema Vielfalt mit den richtigen Instrumenten und Methoden zu behandeln, indem Sie in Verhaltensstämmen statt in harten Kategorien (z.B. Geschlecht) denken.
Was ist für mich drin?
Mit Hilfe von Tribes können Sie Ihre User besser verstehen, sich auf einer emotionalen Ebene in sie einfühlen und Trends und Themen ausfindig machen, die Ihre Zielgruppe am meisten beschäftigen. Anstatt sie nach Aspekten wie Alter und Geschlecht zu gruppieren, werden Tribes auf der Grundlage gemeinsamer Überzeugungen und Affinitäten segmentiert. Das macht sie vielfältiger als Personas.
Stämme ermöglichen es Unternehmen, ihre Perspektive von der Erstellung eines Massenprodukts für eine einzelne Persona auf die Betreuung eines Tribes und seiner Werte, Überzeugungen und Bestrebungen zu verlagern.
Die Herausforderung besteht darin, einen bestimmten Tribe durch die Interessen, Schwierigkeiten und Ziele einer Gruppe zu definieren. Social Media ist hierfür ein großartiger Beschleuniger, da es einfach ist, Social-Media-Accounts zu identifizieren (z. B. Influencer auf Instagram oder YouTube) und das Bild des Tribes zu bereichern.
Bislang gibt es keine automatisierten Tools zur Identifizierung und Untersuchung der Merkmale virtueller Tribes. Die Exploration von Tribes erfolgte in der Regel mit ethnografischen und netnographischen Ansätzen.
Durch den Aufstieg der sozialen Medien ist es heute einfacher, Tribes zu identifizieren und zu definieren. Tribes werden heute auch als virtuelle Stämme oder E-Tribes bezeichnet, da sie meist durch Kommunikationstechnologien gebildet werden.
