Qualitative Erkenntnisse vs. Quantitative Erhebungen

Wenn dein Experiment Statistiken braucht, hättest du ein besseres Experiment machen sollen .

Lord Ernest Rutherford, britischer Physiker und Nobelpreisträger

Statistiken werden oft als harte Fakten wahrgenommen. Sie beeinflussen die Entscheidungsfindung (zu sehr) und werden als selbstverständlich angesehen. Sehr selten stellen die Menschen, die Statistiken verwenden, die Frage, wie diese Zahlen erhoben wurden, was sie bedeuten oder wie sie sich zueinander verhalten. Zu oft werden diese Zahlen isoliert betrachtet. Ein Wert genügt oft, um jemanden zu (falschem) Handeln zu bewegen. In der nutzerzentrierten Forschung beseitigen Zahlen keine Unsicherheiten, sie vermitteln lediglich einen falschen Eindruck von Gewissheit.

Was ist ein Insight?

Der Aufbau einer starken Beziehung zum Kunden beginnt mit einem außergewöhnlich guten Verständnis für ihn. Ebenso basieren Marketing-Durchbrüche und Bestseller-Innovationen oft auf einem soliden Kundenverständnis, auch bekannt als sog. „Customer Insights„. Der iPod von Apple ist ein hervorragendes – wenn nicht sogar das neueste – Beispiel dafür, wie wichtig solche Konsumenten-Insights sind. Der iPod war bei seiner Markteinführung nicht der erste digitale Musikplayer der Branche, aber er war der einzige, der den Kunden das bot, was sie brauchten: nämlich die größte Anzahl von Songs auf dem kleinstmöglichen Gerät.

Obwohl Customer Insights entscheidend sind, sind sie schwer aufzudecken und auch zu definieren. Von Agenturen über Unternehmen bis hin zu Start-Ups hat jeder ein anderes Verständnis davon, was ein Insight ist. Bei HYVE orientieren wir uns zu 100 % an der Definition von Mohanbir Sawhney, Professor für Technologie an der McCormick Foundation und Direktor des Center for Research in Tech & Innovation der Kellogg School of Management: Ein Customer Insight ist „ein neues, aber nicht offensichtliches Verständnis für die Überzeugungen, Werte, Wünsche, Motive, Emotionen und Bedürfnisse der Verbraucher, die sich in Wettbewerbsvorteile umsetzen lassen„. Diese Definition beschreibt mehrere Merkmale einer Erkenntnis; die Wichtigste aber lautet wie folgt: Erkenntnisse kommen selten aus der quantitativen Forschung!

Wie Steve Bennett, ehemaliger CEO von Intuit, in einer Rede an der Kellogg School of Management der Northwestern University vor Jahren feststellte:

Ich habe keine einzige Erkenntnis aus der quantitativen Marktforschung gesehen.

Allerdings geben Unternehmen nach wie vor erhebliche Summen für starre Umfragen und ausgefeilte quantitative Techniken aus, um „Erkenntnisse zu gewinnen“. Eine Frage, die wir dabei häufig von unseren Kunden hören: „Wie viele Leute haben das gesagt oder empfanden das so?“ Die Erfahrung zeigt jedoch, dass bahnbrechende Erkenntnisse aus einem einzigen Kommentar entstehen können. Professor Mohanbir Sawhney erklärt den Unterschied zwischen qualitativer und quantitativer Forschung:

Eine Konsumenteneinsicht kommt nie aus der quantitativen Forschung, also suchen Sie nicht in Ihren Umfragen danach. Qualitative Forschung und quantitative Forschung müssen Hand in Hand gehen, um ein echtes Kundenverständnis zu schaffen. Qualitative Forschung generiert Erkenntnisse, während quantitative Forschung Erkenntnisse bestätigt. Man braucht sowohl Forschungstraditionen als auch die richtige Reihenfolge.

Wofür sollte ich quantitative Forschung (nicht) nutzen?

So kann quantitative Forschung genutzt werden, um Erkenntnisse zu validieren, von der Quantifizierung von Personas in einem bestimmten Markt bis hin zur Überprüfung der Gültigkeit einer Erkenntnis auf nationaler Ebene. Allzu oft wird in Forschungsaufträgen jedoch bereits in einem frühen Stadium des Innovationsprozesses eine quantitative Forschung gefordert, wenn noch keine Erkenntnisse vorliegen. Sie können quantitative Forschung auch in Form von 54 vierstündigen Workshops in 3 Städten und in 3 Wochen durchführen oder Kunden Fragen zur Bepreisung stellen, die sie nicht beantworten können. Ersteres ist eine Verschwendung von Geld und Energie, da Sie nach 2 Workshops mit 16 Personen immer wieder dieselben Antworten hören, und letzteres ist eine schwierige Frage, die nicht von Kunden sondern von Business-Analysten beantwortet werden muss!

Ein kleines Experiment

Lassen Sie uns das Experiment gemeinsam machen. Bitte fragen Sie sich: Wie viel wäre ich bereit, für ein fliegendes Auto zu zahlen? Die wahrscheinlichste Antwort ist: Sie wissen es nicht. Sie denken vielleicht: „Ich bezahle bereits X für das Leasing meines Autos und Y für nationale Flüge, also wäre ich vielleicht bereit, etwas dazwischen zu bezahlen“. Sie verwenden die Verankerungstechnik, um den Preis von etwas zu bewerten, das es nicht gibt und das nicht mit einem anderen Produkt vergleichbar ist. Und das ist in Ordnung! Aber stellen Sie sich vor, Sie sind gezwungen, diese Frage zu beantworten, indem Sie aus einer Dropdown-Liste von Preisen wählen, welche davon wird es sein? 200 € pro Woche? 1.000 € pro Monat? 50.000 € als Einzelstück? „Nein, aber geben Sie mir eine Zahl.“ Es ist wahrscheinlich, dass Sie zu diesem Zeitpunkt eine beliebige Zahl bilden, um Ihrem Interviewer zu gefallen oder die niedrigste Zahl auf der Liste der Online-Umfrage, die Sie ausfüllen, ankreuzen.

Last but not least hören wir unsere Kunden oft sagen: „Management will Zahlen“. Dies ist durchaus verständlich, aber es gibt verschiedene Möglichkeiten, dem Management Ergebnisse zu präsentieren, die nicht unbedingt Zahlen enthalten oder die eine größere emotionale Wirkung haben können. Die Kraft des Storytellings, die Stimme eines Lead-Users  oder Influencers in Social Media, die virtuelle oder physische Kundenführung im Sitzungssaal sind nur einige Beispiele dafür.

Ein Methodenmix ist der beste Weg

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass ein Methodenmix der beste Weg ist: qualitativ und quantitativ, passiv und aktiv, individuell und kollektiv, online und offline. Beginnen Sie mit qualitativen Erkenntnissen, enden Sie mit quantitativer Validierung.